2021年恰逢“十四五”规划的开局之年，在“2025年体育产业总规模超过5万亿元”发展目标下，体育产业已进入竞技赛事与产业化发展“双创新”的新增长周期。未来3年，中国将举办多项世界级的体育赛事，全球体育的目光都将聚焦在“中国时区”。 2019年，国家发改委发布《关于全面推开行业协会商会与行政机关脱钩改革的实施意见》，将原归属国家体育总局主管的89家体育行业协会纳入脱钩名单，并明确已脱钩协会21家，仍需脱钩68家。由此可见，体育行业协会与行政机关脱钩并进行市场化改革将成为近年来各项运动协会营运的主要内容，管办分离再进一步。 在拟脱钩的68个中字头运动项目协会名单中，既有大量奥运项目协会，也有非奥项目协会，且其中不仅包括社会化程度高的中国篮球协会、中国排球协会、中国乒乓球协会、中国网球协会等，同样还包括社会化并不高的运动协会，诸如中国冰壶协会、中国体操协会、中国摔跤协会等。 长期以来，我国体育事业的发展遵循着“举国体制”模式，不论是在竞技体育还是在全民健身领域，政府始终扮演着极为重要的“家长”角色。而现如今，在我国经济、科技迅猛发展的时代背景下，体育所延伸的领域不断扩大，加快体育单项协会脱钩进程，是体育产业发展的必然选择。 不同的运动项目在国内的发展阶段不同，其发展模式与脱钩进程也理应不同：篮球、排球、乒乓球、羽毛球等项目在国内较早的进行了市场化改革，也在市场运营方面积累了较为丰富的经验。未来在这几类体育项目的发展方面，我们应充分借鉴国外较为成熟的商业模式，建立良好的运营体系与推进机制。 以篮球为例，2017年中国篮协便完成了从国家体育总局篮管中心脱钩，CBA（中国男子篮球职业联赛）实行了管办分离与充分放权，将联赛管理和开发授权给新成立的CBA 公司，20家 CBA 俱乐部都是CBA公司的股东，每家占股5%，形成了一个利益共同体。在此操作下，各方的权责利得到进一步明确，一些俱乐部的话语权得到增加。在一个赛季之后，各俱乐部的平均分红均较之前有所提高，产业享受到了改革的红利。 足球项目不在此次脱钩名单内，一个重要原因在于其市场化进程一直走在行业前列。2021年7月，中国职业足球俱乐部联合会筹备工作会议在上海召开，此举确认了即将成立“中足联”（Chinese Football League），会上明确了它是各级职业足球俱乐部自愿结成的全国性、行业性、非营利性的社会组织，其作为独立社团法人，未来将全面负责组织、管理职业联赛，合理构建中超、中甲、中乙联赛体系。中国足协主席陈戌源指出，中足联成立后足协会完全放权，将各级联赛交给中足联运营，彻底实现管办分离。 而在国内乒乓球市场化改革过程中，中国乒协也采取了诸多举措。中国乒协拟与国际乒联在2021年后共同打造全新赛事，并与国际乒联联合制定了至2024年的发展战略计划，其中包括赛事组织与推进、市场拓展等方面。此外，中国乒协于今年将乒超联赛纳入世乒赛的选拔体系，并将世界大赛、全国大赛、商业联赛纳入了一个完整的体系当中，展现了其推动乒乓球运动商业化、市场化的决心。 在此之前，许多球迷朋友都批评中国的乒超联赛毫无特色，运动员对输赢的结果并不上心，比赛的激烈程度无法与国际比赛、甚至是队内选拔赛相比，来自社会各界的关注程度更是非常一般，技术含量虽高，但受欢迎的程度却不及日本、德国的联赛。 如今，乒超联赛直接与世乒赛选拔挂钩，由此吸引了各俱乐部、运动员、各省队的教练员以及社会各界的球迷，大幅提高了商业赛事地位与其商业价值。 而对于有广阔目前商业化程度不高的运动项目，例如马术，则逐渐向产业化、商业化的模式上靠拢。 与行政部门脱钩对于体育协会来说是一个巨大的挑战，意味着资金来源不再有保障，人员编制无法解决，过去的治理模式不再适应新的形势。但脱钩是中国体育积极良性发展的必经之路，体育协会必须倒逼自身转变发展思路，加快市场化转型，以市场思维提供服务，创造收益。 随着东京奥运会、全运会等重磅赛事相继落幕，国内掀起了全民体育热潮，也捧红了苏炳添、杨倩、全红婵等一众体育明星。这些刻苦训练，蛰伏多年的运动员们，凭借大赛一举破圈。阳光、健康的形象和永不放弃的精神让他们成为新一代全民偶像，也成为资本市场的新宠。 时下体育明星频频登上热搜，部分原因是“时势”所致。一方面，在当前国际形势大环境下，国外明星很难继续占据中国市场流量高地。另一方面，国内文化娱乐圈频频“爆雷”，游戏市场遭遇强监管，“双减”等政策让社会焦点重新聚集在体育方面，种种因素叠加，让本土体育明星受到市场的空前青睐。 在近年体育行业的造星趋势中，女性形象越来越多地出现在公众视野里，女性运动员的社会影响力在不断扩大，与此同时他们也更多的在利用自身影响力为社会发声，在这点上国内市场与国际形势趋同。 传统商业化成功的体育明星多以男性为主，例如足球领域的贝克汉姆、C罗、梅西，篮球领域的科比，姚明等。但近年来，女性运动员的社会关注度也变得越来越高。 以国内为例： 在当前备受关注的冬奥项目上，自由式滑雪运动员谷爱凌成为了公众焦点，作为中美混血的她主动放弃了美国国籍而加入中国滑雪队，并代表中国在此项目上屡有斩获。这位19岁的天才少女如今已帮助中国队跻身世界前列，并在北京冬奥会拿下我国历史上首枚滑雪大跳台金牌！ 中国国家跳水队运动员全红蝉以惊艳世界的比赛发挥在东京奥运会上震撼全场，她的夺冠不仅引起了国内民众对这位天才少女本身的注意，更深层次地引发了大众对于粤西贫困家庭的关注； 清华本科生杨倩在奥运会上夺得首金，不仅代表了阳光积极年轻的00后形象，同时也激起了社会对于体教融合发展的深入探讨…… 在国外： 日本网球运动新星大坂直美，凭借着出色的赛事成绩、多元化的种族背景以及鲜明的Z时代形象吸引了全球赛事及商业品牌的目光，形成了强大的个人影响力，并在东京奥运会上作为主火炬手点燃奥运圣火。 从奥运会开始到全运会结束，众多体育明星成功破圈，随着北京冬奥会、成都大运会、杭州亚运会等赛事的先后举行，体育明星们必然还将迎来一波流量大爆发。作为社会舆论的焦点，体育明星的言行和态度都具有极高的社会影响力，因此除了享受流量汇聚带来的明星效应以外，他们也需强化身上的社会责任意识，积极参与正能量的社会性事务推动，传递积极、乐观、向上的社会价值观。 在后疫情时代顶级体育IP与商业的关系正在重新建构。在社交媒体时代，体育产业营销的新机会也得以催生。一些新的产业发展趋势值得引起注意，比如在中国全面崛起的电竞产业，而中国的体育消费领域也步入了从个人爱好向生活方式和文化体验全面升级的阶段。 拉加代尔（Lagardère）体育大中华区董事总经理兼全球高级副总裁的李莹指出，体育营销的核心优势就是可以突破时空语言、文化，甚至是战争和疾病的壁垒，与全世界人民达到情感的共鸣，从而长时间有效地帮助企业不断提升品牌力和用户范围。 疫情造成了产业的停滞，但是却没有弱化观众、商业对体育的价值判断，这也是国内品牌对体育营销行业依然能够保持信心的基础。根据尼尔森《2021年全球体育营销趋势》报告预测，未来10年中国品牌将占全球赞助市场增长总量的三分之一。 与此同时，国内品牌在体育赞助上的支出也呈现出金额越来越高的趋势： 2017年阿里巴巴与国际奥林匹克委员会与宣布达成十年长期合作，期限直至2028年，赞助总金额不低于8亿美元； 2018年FIFA世界杯赞助商，海信、vivo、蒙牛3家中国企业位列其中，赞助价码都在5000万美元的级别； 2019年蒙牛宣布与国际奥委会建立为期12年的全球顶级合作伙伴关系，一直延续到2032年的奥运会，赞助费用高达15亿美元。 当下国际国内双循环发展的经济导向决定了品牌需要准确把握全球以及国内消费者用户群的喜好和变化趋势，并在变化中寻觅更多的市场机会。 在体育营销大环境积极发展叠加疫情冲击影响的背景下，体育赞助的格局也在悄然发生变化。基于互联网业务的新公司成为了体育赞助市场最活跃的主力军，2021年举办的“欧洲杯2020”便是一个很好的案例说明：在欧洲杯公布的12家官方赞助商中，Alipay（支付宝）、Hisense（海信）、vivo、TikTok（抖音海外版）四家中国企业赫然在列，占据了三分之一，这让中国成为这届欧洲顶级赞助商的最大输出国。其中海信在2016年便成为欧洲杯的顶级赞助商，这是欧洲杯设立56年以来首个中国顶级赞助商。 同时可以看出，以手机、互联网等行业为代表的新兴行业在体育营销舞台上已占据主流位置，而航空、汽车、零售等传统行业由于受到疫情打击，在体育营销层面转向进入调整期，不再如以往在体育营销方面投入大量资源。由此可见，体育赞助的产业格局在社会科技化进程加速，以及疫情黑天鹅等因素的综合影响下，已顺应时代发展的发生了深刻变化。 2014年10月，国务院46号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》正式出台，在政策利好的驱动下，体育产业成为社会资本的新宠。各级政府致力于完善市场机制，积极培育多元市场主体，鼓励社会资本进入体育产业领域，拓宽体育产业发展渠道。 如今，面对新冠病毒的严酷考验，体育产业依然以其独特魅力，在各界支持下获得长足发展，越来越成为人们不可或缺的生活方式。未来，随着体育产业管办进一步分离、市场化运营的日益成熟，体育领域与娱乐、媒体营销等不同领域更深的跨界融合，体育产业势必交出更令人满意的答卷。 来源：江苏体研院

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